2025年7月5日，当易烊千玺上海演唱会以“山间初响，礐嶨将启”为主题横空出世时，整个互联网为之震动。这个生僻字“礐嶨”（què xué）——海报上贴心地标注了拼音——瞬间引爆热搜，被粉丝们解读为对“文化门槛”的巧妙回应。然而，这不仅仅是一场关于汉字认知的全民科普，它更是一面棱镜，折射出当前文化营销的复杂生态：票价六年未涨的“粉丝回馈”，兑现五年前对一线抗疫医护人员赠票的“跨越时空之诺”，以及那超过50万人标记“想看”的疯狂抢票潮，共同编织了一幅关于商业、文化与社会责任的宏大画卷。
这并非仅仅是易烊千玺团队的又一次成功营销，它更是一个尖锐的拷问：在商业利益的驱动下，文化符号究竟能被“消费”到何种程度？我们如何才能在追求商业创新的同时，避免对知识和文化进行过度榨取，甚至将其粗暴地工具化？本文将毫不留情地剖析“生僻字营销”的边界，揭示文化过度消费的潜在风险，并为构建一个真正健康的文化传播生态，提出各方必须承担的责任与行动路径。
“生僻字营销”这把双刃剑，其锋利与否，全在于执剑者对文化内涵的理解与敬畏。易烊千玺团队此次选择“礐嶨”，并将其与艺人坚韧不拔的形象、新专辑《楔石》的意蕴巧妙融合，辅以拼音标注，这无疑是一种高明的文化策略。它在传播生僻字的同时，也传递了积极的文化价值，实现了商业与文化的良性互动。这与那些“文化翻车”的惨痛案例形成了鲜明对比，简直是教科书级别的正反教材。
还记得天津那家“汝呓如意”奶茶店吗？他们曾因在包装上印制生僻字“嬲”（niǎo）而引发轩然大波。这个字在《康熙字典》中本意为“戏弄”，但在天津等地方言中，它却是一个带有强烈不雅意味的脏词。消费者拿着印有“嬲”字的奶茶，感觉自己被“骂了”，这种文化冒犯感迅速引爆舆论，最终导致品牌声誉扫地，不得不紧急道歉并销毁包装。这并非孤例，2023年温州某奶茶店也曾因包装印有方言粗话而被迫整改，2024年某椰汁品牌因谐音梗被判违背公序良俗，甚至乐乐茶与鲁迅的联名，也因未经授权使用肖像和“烟腔乌龙”的低俗化解读而遭到鲁迅长孙的律师函警告。这些案例无一不敲响警钟：易烊千玺团队的成功在于其对文化内涵的精准把握与正面引导，而那些“翻车”者，则是因为对地域文化敏感性、知识产权边界的无知与傲慢，最终触碰了公序良俗的底线，甚至踩踏了法律的红线。
文化过度消费的风险，远不止于引发公众反感。当文化符号被粗暴地工具化、娱乐化，甚至被扭曲、异化时，它不仅是对文化本身的亵渎，更可能触及知识产权的法律红线。未经授权的挪用、低俗化的解读、对文化原意的肆意篡改，都可能构成侵权行为，导致巨额罚款，甚至吊销营业执照。例如，清明节期间出现的“纸扎版小米SU7”现象，就引发了是否构成侵权的法律讨论。这种短视的“流量至上”思维，不仅无法实现真正的文化传承，反而会助长一种浮躁的商业风气，使得文化内容的选择不再基于其深层价值，而是基于其能否迅速带来商业利益。长此以往，将侵蚀文化本身的严肃性和神圣性，导致文化底蕴的稀释与流失，最终让整个社会陷入一种“文化贫血”的境地。
构建一个真正健康的文化传播生态，绝非某个艺人团队或某个品牌单方面的责任，它需要艺人团队、媒体和公众共同肩负起历史的重担。
艺人团队与品牌方：必须建立由语言学、民俗学、法律、社会学等多领域专家组成的“文化顾问团队”，对所有文化营销内容进行专业评估，并进行严格的“地域文化适配性测试”，确保文化元素的运用在不同地域均能被正确理解和接受。故宫文创的成功经验值得借鉴，其“考据-解构-重构”的三步法，确保了传统文化在现代转化中的严谨性与创新性。媒体：作为信息传播和舆论引导的主渠道，媒体应发挥其“文化守门人”的作用。这不仅仅是曝光“翻车”事件，更要深入剖析其背后的商业逻辑与文化风险。媒体可以设立“文化观察”或“汉字文化”等专题栏目，邀请权威专家进行深度解读，普及其字源、演变和文化意蕴，帮助公众正确理解和认识，而非任由其被过度娱乐化或误读。同时，媒体应通过持续的案例分析和行业观察，引导品牌和艺人团队树立正确的文化价值观，推动行业形成自律规范，避免“流量至上”的短视行为。公众：作为文化消费者和传播的参与者，公众的责任体现在提升文化素养与积极监督。我们应主动学习和了解传统文化知识，提高对文化符号的辨识能力和鉴赏水平，不盲目追逐营销噱头，形成独立思考和判断的能力。面对一个生僻字或一个文化符号，我们应该通过权威渠道查证其含义和背景，而非仅凭营销方的片面解释。同时，公众应发挥监督作用，对不当的文化营销行为敢于发声、理性批评和投诉，用消费选择和舆论压力倒逼企业改进。
文化营销，犹如一场在钢丝上跳舞的艺术。它既能成为知识普及的桥梁，让古老的文化焕发新生，也可能沦为文化过度消费的陷阱，最终反噬品牌自身。易烊千玺演唱会主题“礐嶨”的案例，其团队在生僻字运用上展现了与艺人形象及专辑主题的契合，并辅以拼音标注，相较于奶茶店因对生僻字在方言中的不雅含义缺乏认知而“翻车”，体现了更为审慎的文化态度。这两种截然不同的结果，清晰地界定了文化营销的边界：前者在传播中融入了正向引导，后者则因忽视文化敏感性而触碰了底线。
因此，我们必须清醒地认识到，任何商业行为都不能凌驾于文化尊严之上。真正的文化自信，不在于能展示多少冷僻字符，而在于对文化脉络的敬畏与守护。只有当商业创新与文化责任并行不悖，当媒体、公众与艺人/品牌共同肩负起文化责任，持续提升文化辨识力，我们才能构建一个真正健康的文化传播生态，让知识性营销真正服务于文化普及，而非单纯的商业炒作。守住文化营销的边界，是时代赋予我们的共同使命，也是通往文化繁荣的唯一坦途。否则，我们终将在一片喧嚣的“文化垃圾”中，迷失自我，沦为历史的笑柄。
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